09 Okt Slovenija po Litvi
Slovenija je na pravkar končanem evropskem prvenstvu v košarki zasedla sedmo mesto in s tem prvič po letu 2003 ‘poskrbela’, da v naslednjem, olimpijskem letu ne bo uradnih tekem. Splošen konsenz strokovne in navijaške javnosti, ter tudi KZS je, da to pomeni rezultatsko neuspešnost. in če se bo sedaj vsa Slovenija ukvarjala z vprašanjem ali naj selektor do 2013 ostane Božidar Maljković, ali naj se selektorja (spet) zamenja, mene zanimajo nekoliko drugačna vprašanja. Kako bo ta rezultat vplival na sponzorsko-marketinške aktivnosti KZS in njenih sponzorjev? Kako je na aktivnosti sponzorjev KZS in predvsem na uspešnost teh akcij vplival slabši športni rezultat na prvenstvu?
Z neigranjem v olimpijskih kvalifikacijah (ali, seveda še bolje, neposredno uvrstitvijo naše ekipe v London) se bo v letu 2012 znova pokazala največja anomalija tekmovalnega sistema evropske košarkarske zveze (FIBA Europe) – načeloma je sicer vsako leto na sporedu eno veliko tekmovanje (evropsko prvenstvo na vsaki dve leti, svetovno in Olimpijske igre pa na vsake štiri) in to zagotavlja reprezentančne aktivnosti vsako leto, toda samo v primeru, ko se ekipa na to tekmovanje uvrsti (ali pa igra vsaj v dodatnih kvalifikacijah). V primeru, kot bo prihodnje leto slovenski, pa to pomeni, da uradnih tekmovanj ni. Si predstavljate, da bi bil podoben sistem v nogometu? Da slovenska reprezentanca zaradi neuvrstitve na prvenstvo v Ukrajini in na Poljskem naslednje leto ne bi igrala niti ene uradne tekme?
Za posledico, govorim iz marketinškega vidika, to dejstvo prinaša dve glavni ‘novosti’ – KZS bo sedaj morala poskrbeti za dodatne aktivnosti med poletjem, ki ne bodo povezane s pripravo in nastopom na kakšnem tekmovanjem in ki bodo prav tako medijsko zanimive, sponzorji KZS pa bodo tudi morali najti drugačne načine pri aktiviranju športnega sponzorstva KZS. Seveda bi bili podobnemu ‘trendu’ priča tudi ob morebitni uvrstitvi na Olimpijske igre, kajti sponzorji KZS v tem primeru v času iger ne bi mogli koristiti imena in podobe reprezentance.
V javnosti se že sedaj krešejo mnenja o tem, ali je ta pavza za Slovenijo, posebej v luči organizacije domačega EP, koristna ali ne. Seveda lahko najdemo tako pozitivne kot negativne stvari, tako kot pri vsaki stvari. Dejstvo pa je, da tekmovalnega naboja ne bo in s tem se bo posledično zmanjšala tudi medijska zanimivost reprezentančnih aktivnosti, prav medijska atraktivnost in pojavnost pa so bili pri kar nekaj sponzorjev vsaj do sedaj (in po mojem videnju) glavno vodilo njihovega sodelovanja s KZS.
Tako se bo lepo videlo, kateri sponzorji so sponzorji KZS oz. reprezentance iz marketinško-strateških razlogov in (torej) v svojem sponzorskem projektu na dolgi rok in pravi partnerji KZS, in kateri sponzorji so zraven samo zaradi položaja, ki ga ima košarka v Sloveniji, torej zaradi ‘slikanja s košarkarji’ in lovljenja pozitivnih eksternalij ob doseganju dobrih rezultatov.
In še kratek pogled nazaj in odgovor na drugo postavljeno vprašanje iz uvoda. Pred in med prvenstvom smo za naročnika Telemach in Spar aktivirali sponzorstvo reprezentance in za oba primera lahko rečem, da sta rezultat in splošno javno mnenje vplivala na sami akciji, kar je navsezadnje razumljivo. Ker se vse aktivnosti še niso končale, ne morem govoriti o končnem izkupičku. Bi pa bile aktivnosti ob boljših rezultatih seveda še bolj odmevne. Hkrati pa se je ob malce slabših rezultatih še enkrat več izkazalo, zakaj so tovrstne aktivnosti potrebne – ko ekipa igra dobro in zmaguje, za aktivacijo sponzorstva niti ni potrebno pokazati veliko kreativnosti in želje (če želimo doseči vsaj minimalen pozitiven rezultat, ne govorim o maksimizaciji posameznega sponzorstva!). V primeru, ko so rezultati nekoliko slabši, pa je aktivacija sponzorstva ključna za izpolnitev sponzorskih ciljev.