21 Jan Digitalna (slovenska) sponzorska aktivacija
Še točno 14 dni nas loči od enega športnih vrhuncev leta, vsekakor pa zime – zimskih olimpijskih iger v Pekingu. V polnem zagonu so praktično vsi zimski svetovni pokali, kjer Slovenci igramo bolj ali manj vidne vloge, čeprav že brez slovenske reprezentance, nas čaka zaključek evropskega rokometnega, prvenstva, za razliko od prejšnjih valov pandemije zaenkrat še vedno poteka večina evropskih in tudi domačih klubskih tekmovanj.
Pestrost športnega dogajanja pomeni tudi možnost vključevanja velikega spektra slovenskih sponzorjev preko športnih dogodkov svojih sponzorirancev v komunikacijo s svojimi ciljnimi skupinami. Tako lahko konkretno za olimpijske igre že opažamo kar nekaj sponzorskih kampanj, ko so podjetja za svojo osrednjo komunikacijo izbrale sponzorstvo olimpijsko reprezentanco, trenutno največja je kampanja Pivovarne Laško, Triglavnski ledenik v Peking, in pričakovati je, da bo takih podjetij pred in med olimpijskimi igrami še kar nekaj.
Kar nekaj podjetij že vsakoletno ‘izkoristi’ sponzorstvo naše največje športne zveze, Smučarske zveze Slovenije za svojo komunikacijo v trajanju zimske sezone.
Vse to so kazalci, da sponzorstva tudi v Sloveniji počasi dobivajo ustrezno mesto oz. težo pri podjetjih, ki jih vse bolj redno skupaj s svojimi agencijami uvrščajo v letne načrte svojih osrednjih aktivnosti. Velika zasluga temu gre tudi vedno boljšemu delu samih športnih zvez in klubov, ki morajo seveda sponzorjem ne samo ponuditi (poleg osrednjega športnega) ustrezne ostale produkte, na katerih lahko podjetja gradijo svoje aktivnosti, hkrati pa morajo poskrbeti tudi za lastni produkt in vedno več športnih subjektov se zaveda, da je tudi za to potrebna investicija in strategija s strani organizacij.
Na drugi strani imamo seveda še vedno veliko podjetij, ki v svoja sponzorstva vlagajo ogromno sredstev, njihova komunikacija in aktivacija pa se večinoma zaključi s komunikacijo svojega sponzorstva na (pretežno) družbenih omrežjih. Tako lahko vidimo kar nekaj sponzorjev, ki v času aktualne sezone svojih sponzorirancev lastne kanale spremenijo v kanale obveščanja o športnih rezultatih svojih sponzorirancev (seveda predvsem ob uspehih). Kar je seveda razumljivo – tovrstne objave praviloma dosegajo boljši doseg in boljšo vključenost sledilcev, kar nenazadnje dviguje tudi pozicijo ostalih objav. Ampak vseeno – vsaj kot splošno pravilo bi moralo veljati, da na lastnih kanalih sponzorja količina ‘športnih’ objav ne presega ostalih objav.
Tovrstni dobri rezultati objav bi morali biti za podjetja predvsem dokaz, da lahko preko oz. s pomočjo športnih sponzorstev podobno boljše rezultate dosegajo tudi pri svojih ostalih marketinških aktivnostih in ne bi smele biti dokaz uspešnosti sponzorske aktivacije kot take. Navijači ne sledijo kanalom sponzorja (samo) zaradi tega, da tam izvejo rezultate športnikov, ki jih spremljajo; to običajno izvejo že veliko prej in predvsem drugje (kanali športnih subjektov, televizijski prenosi, družbena omrežja…). Na dolgi rok bodo ti navijači blagovno znamko spremljali (in bili vanjo tudi preko družbenih omrežij vključeni oz. z njo angažirani), če bodo poleg tega videli in občutili, da blagovna znamka načrtno gradi svojo sponzorsko zgodbo in ima jasno strategijo ter cilje, komu vse želi s svojim sponzorjem pomagati, da ni v celotni zgodbi samo zaradi dobrih rezultatov. Kajti ti, ne samo v športu, pridejo in gredo, načrtno dolgoročno delo pa ostane.